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Kommunikation im M&A Prozess – Einbindung von Stakeholdern


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Fusionen und Übernahmen sind tiefgreifende Veränderungssituationen, in denen nicht selten die Interessen verschiedener Anspruchsgruppen wie Finanzinvestoren, Aktionäre, Mitarbeiter oder Gewerkschaften aufeinandertreffen. Wenn diese ihre Interessen nicht hinreichend berücksichtigt sehen, entsteht während des Übernahmeprozesses häufig eine emotional aufgeladene Debatte. Die Konsequenz: Eine faktenbasierte Bewertung der Vor- und Nachteile der Transaktion rückt in den Hintergrund. In dieser Situation kann ein Moderator unterstützen, die Konflikte frühzeitig zu erkennen und auszutarieren.

Als Hinderungsgründe auf dem Weg zum erfolgreichen Abschluss einer M&A-Transaktion werden neben harten Faktoren wie Kaufpreis und Preisverhandlung, häufig schwindendes Vertrauen im Due Diligence-Prozess, der Umgang mit Risiken, der strategische und kulturelle Fit der Unternehmen und die Komplexität des Targets aufgezählt. Genannt werden aber auch Faktoren, die von der Frage bestimmt werden, wie die Ansprüche von Beteiligten – und damit von potenziellen Kritikern und Blockierern – aufgenommen und berücksichtigt worden sind. Neben den rein rechtlichen, steuerlichen oder betriebswirtschaftlichen Aspekten kommt damit einer systematischen und sensiblen Kommunikation im M&A-Prozess eine besondere Bedeutung zu.

Kein Wunder, denn die unterschiedlichen Anspruchsgruppen der involvierten Unternehmen weisen während des Übernahmeprozesses häufig gegensätzliche Interessen auf. Unterschwellig vorhandene Konflikte können zutage treten und öffentlich werden.

Eine Kommunikation, die aufgrund unterschiedlicher Informationsstände von Gerüchten, Emotionen und Feindbildern geprägt ist, macht es dem Treiber des M&A-Prozesses schwer, die Kommunikationshoheit wiederzuerlangen und den Stakeholdern die Möglichkeit zu vermitteln, sich ein fundiertes, sachliches und neutrales Urteil über den Nutzen der Transaktion zu bilden. Eine rationale Betrachtung der Vor- und Nachteile einer Transaktion gerät dabei aus dem Blickfeld.

Das Stakeholder-Umfeld kontinuierlich im Blick behalten

Die Einbindung der Stakeholder ist elementar für die erfolgreiche Umsetzung von Transaktionsprozessen. Die richtige Kommunikation sollte deshalb während eines M&A-Prozesses einen ähnlichen Stellenwert wie die Ausarbeitung und Verhandlung der Verträge haben. Das wiederum erfordert, dass die Auswirkungen der Akquisition auf die Stakeholder nach Bezugsgruppen differenziert, klar und eindeutig kommuniziert werden. Gute Kommunikation spricht dabei sowohl die Sachebene als auch die Gefühlsebene an. Es kommt entscheidend darauf an, wie diese Veränderungen von den unterschiedlichen Anspruchsgruppen wahrgenommen werden.

Die Rolle des externen Moderators

Externe Kommunikationsexperten können dabei helfen, die relevanten Anspruchsgruppen zu identifizieren, deren Bedenken, Interessen und Erwartungen aufzunehmen und im Transaktionsprozess kommunikativ zu berücksichtigen. An Kunden und Mitarbeiter wird dabei schnell gedacht. Doch auch Dienstleister, Partner, Netzwerke, Verwaltung oder Politik können berechtigte Interessen an einer Einbindung haben. Ein externer Moderator fungiert dabei als Clearing-Stelle im Transaktionsprozess und agiert üblicherweise in folgenden Schritten:

Analyse

Zunächst ist das gesamte Umfeld der von der Transaktion betroffenen Interessengruppen zu analysieren. Ein Experte hilft dabei, einen möglichst analytischen und unabhängigen Blick auf das Umfeld zu richten. Das Resultat ist eine Stakeholderlandkarte, die zusammen mit dem Prozess wächst. Sie bietet ein gutes Instrument der Sensorik, um kommunikative Chancen und Risiken schnell zu erkennen und um Konflikte möglichst frühzeitig zu bearbeiten.

Moderation

Häufig verhärten sich Positionen in einem M&A-Prozess – aus Missverständnissen wird Misstrauen. Um dies zu vermeiden kann es sinnvoll sein einen Experten hinzuzuziehen, der die Ansprüche und Erwartungen aufnimmt und moderiert. Dies kann – je nach Phase des Prozesses – ein Szenario-Workshop mit den wichtigsten Führungskräften der fusionierten Unternehmen sein, genauso wie ein Sounding Board (Projektbeirat) mit wichtigen Stakeholdern oder eine innovative Mitarbeiterkonferenz, auf der den Beschäftigten die Transaktion vorgestellt und ihr Sinn vermittelt wird.

Aufbereitung von Fakten und Visualisierungen

M&A-Prozesse basieren auf komplexen Zahlenwerken und fachlichen Einschätzungen. Diese Fakten an der Schnittstelle zur internen wie externen Öffentlichkeit möglichst pointiert zu übersetzen und sie visuell aufzubereiten, z. B. durch eingängige Infografiken, ist ein wesentlicher Bestandteil, um kommunikative Souveränität zu entwickeln. Hier ist es wichtig den Blick auf die wichtigen Botschaften und Fakten zu lenken. Die Kommunikation und Gestaltung bietet darüber hinaus die Möglichkeit der Emotionalisierung. Fakten alleine richten gegen Ängste, Befürchtungen oder Sorgen nichts aus.

Fazit

Neben den betriebswirtschaftlichen, rechtlichen oder steuerlichen Aspekten kommt der Kommunikation im M&A-Prozess eine besondere Bedeutung zu. Die Einbindung der Stakeholder ist für die erfolgreiche Umsetzung elementar, weil während des Übernahmeprozesses häufig unterschiedliche Interessen zutage treten. Für den Treiber der Transaktion geht es darum, die Kommunikationshoheit über den Prozess zu behalten und zu steuern. Dabei helfen externe Kommunikationsexperten, die als Clearing-Stelle im Transaktionsprozess fungieren und das Umfeld der betroffenen Interessengruppen mit ausgewählten Tools begleitend analysieren. Dies kann beispielsweise die Erstellung einer Stakeholderlandkarte sein, ein Szenario-Workshop mit den ausgewählten Führungskräften der fusionierten Unternehmen, die Einrichtung eines Projektbeirats mit wichtigen Stakeholdern oder eine innovative Mitarbeiterkonferenz. Die visuelle Aufbereitung des Zahlenwerks durch eingängige Infografiken lenkt den Blick auf die wichtigen Botschaften und Fakten.

Autoren: Dr. Maik Bohne, Die Gesprächspartner, Experte für Dialog und Stakeholderbeteiligung; Stefan Eggerstedt, Raikeschwertner Financial, Experte für Finanzkommunikation.


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